Det spelar ingen roll hur bra innehåll du har skrivit, om ingen öppnar nyhetsbrevet eller klickar på artikeln så är det i praktiken oskrivet.
Rubriker, puffar och ingresser är ditt första (och ibland enda) försök att fånga läsarens uppmärksamhet. Här är fem vanliga misstag – och hur du undviker dem.
1. Du skriver för dig själv, inte för läsaren
”Information om nya riktlinjer för Q2” kanske är korrekt men det väcker exakt noll intresse. En rubrik måste svara på läsarens fråga: Varför ska jag bry mig? Den ska väcka nyfikenhet, känsla eller nytta. Testa istället: ”Så påverkar de nya riktlinjerna dig i vardagen” eller ”Tre saker du måste veta om Q2-förändringarna”. Du skriver inte för att informera, du skriver för att få folk att vilja veta mer.
2. Rubriken lovar något – som inte håller i texten
Clickbaits fungerar. En gång. Sen tappar du förtroendet. Rubriken måste spegla innehållet, men gärna med en twist. ”Chockhöjda avgifter – här är nya siffrorna” funkar bara om det faktiskt handlar om en chockhöjning. Förtroende är hårdvaluta, särskilt i nyhetsbrev där du har läsarens ögon en kort stund. Överleverera hellre än att överdriva.
3. Du glömmer tempot i ingresserna
Du har max fem sekunder på dig att fånga intresse. Ändå börjar många ingresser med långa bakgrunder eller administrativa formuleringar. Skippa: ”Som vi tidigare nämnt i informationsmejlet den 3 april…” och gå rakt på: ”Du kan behöva ändra dina rutiner redan nästa vecka. Här är varför.” En bra ingress ger ett snabbt svar på frågan: Vad händer, och varför spelar det roll för mig?
4. Du skriver rubriker som ser likadana ut varje gång
När varje nyhetsbrev börjar med ”Nyheter från [avdelningens namn]” eller ”Senaste nytt vecka 18” lär sig mottagaren att scrolla förbi. Variation är nyckeln. Byt perspektiv, variera ordval och våga testa olika typer av rubriker: frågerubriker, listor, siffror eller konkreta löften. Rubriken ska vara som en bra trailer: den ska göra en redan stressad person nyfiken nog att klicka.
5. Du optimerar inte efter kanalens logik
En rubrik som funkar i en tidningsartikel behöver inte funka i ett mejl. Och en ingress för webben behöver ofta vara ännu tajtare än i tryck. I nyhetsbrev är ämnesraden din rubrik och den avgör om mejlet öppnas. På webben måste rubriken funka både för mobil och sökmotor. Se till att det viktigaste kommer först. Och testa! Rubriker är en av de få saker i kommunikation där små justeringar faktiskt kan mätas direkt i klick och öppningsgrad.
Läs också:
